Cómo usar promociones para atraer clientes sin convertir tu negocio en una tienda de descuentos

Conseguir nuevos clientes es uno de los mayores desafíos para cualquier pequeño negocio. Podemos tener un excelente producto, atender bien y ofrecer precios competitivos, pero nada de eso sirve demasiado si las personas todavía no han tenido una razón suficiente para entrar, probar o comprar por primera vez.

Pensemos en algo muy común. Una persona pasa frecuentemente frente a una cafetería que abrió hace algunos meses. Ha visto el local, sabe que existe e incluso alguna vez ha pensado en entrar, pero siempre continúa su camino. No tiene nada contra el negocio; simplemente todavía no existe una razón suficientemente fuerte para cambiar su comportamiento habitual.

Aquí es donde una promoción puede cumplir una función mucho más interesante que simplemente vender más barato. Puede transformarse en un mecanismo de enganche, es decir, en ese pequeño incentivo que consigue que alguien finalmente piense: “Bueno, voy a probar”.

La diferencia parece pequeña, pero cambia completamente la manera de diseñar una promoción. En lugar de preguntarnos cuánto podemos rebajar nuestros precios, deberíamos comenzar preguntándonos: ¿qué podemos ofrecer para conseguir que una persona tenga su primera experiencia con nuestro negocio?

El objetivo no es el descuento, es conseguir la primera experiencia

Volvamos al ejemplo de la cafetería. Podría ofrecer un 30% de descuento general durante una semana. Seguramente algunas personas aprovecharían la oportunidad, pero también significaría reducir considerablemente el margen de muchas ventas.

Existe otra posibilidad. La cafetería podría comunicar: “Ven a conocernos y con tu primer café te invitamos una porción de nuestro queque de la casa”. La propuesta sigue siendo atractiva, pero ahora existe una estrategia detrás. La persona tiene una razón para entrar y, al hacerlo, conocerá el local, probará el café, descubrirá otro producto y tendrá su primera experiencia con el negocio.

Una peluquería podría hacer algo parecido ofreciendo a nuevos clientes un pequeño tratamiento junto con su primer corte. Un vivero podría entregar una planta aromática por compras sobre determinado monto. Una carnicería podría incorporar gratuitamente un producto complementario en ciertas compras. Una mueblería podría ofrecer despacho gratuito durante una campaña especial.

En todos estos casos, la promoción tiene una función muy clara: abrir la puerta para que el cliente conozca lo que hacemos.

Esto es especialmente importante porque una persona que nunca ha comprado con nosotros enfrenta cierta incertidumbre. No sabe exactamente cómo será la atención, si el producto cumplirá sus expectativas o si realmente vale la pena cambiar el negocio donde compra habitualmente. Una buena promoción reduce esa barrera y facilita la decisión de probar algo nuevo.

No siempre es necesario bajar los precios

Cuando pensamos en promociones, inmediatamente imaginamos carteles anunciando “20% de descuento”, “30% menos” o “2x1”. Sin embargo, una promoción atractiva no necesariamente tiene que significar una gran rebaja.

Para un pequeño comercio, incluso puede resultar mucho más conveniente encontrar beneficios que tengan un alto valor para el cliente, pero un costo relativamente bajo para el negocio.

Imaginemos una cafetería. Quizás regalar un pequeño acompañamiento resulte mucho menos costoso que aplicar un 25% de descuento a toda la compra, pero para el cliente puede sentirse como un beneficio mucho más especial.

Lo mismo puede ocurrir en muchos otros rubros. Una peluquería puede incorporar un servicio complementario breve, una tienda puede entregar un pequeño regalo relacionado con la compra, un servicio técnico puede agregar una revisión adicional y una empresa de despacho puede ofrecer gratuitamente una condición que habitualmente tiene costo.

La pregunta que deberíamos hacernos es sencilla: ¿qué puedo entregar que mis clientes valoren mucho y que para mi negocio represente un costo razonable?

Cuando encontramos esa respuesta, comenzamos a diseñar promociones pensando en valor y no solamente en descuentos.

Una promoción debe tener un propósito

Otro error habitual consiste en crear promociones simplemente porque “hay que hacer una oferta”. Una estrategia mucho más efectiva es determinar primero qué comportamiento queremos provocar.

Quizás queremos atraer personas que todavía no nos conocen. Tal vez necesitamos aumentar las ventas durante determinados días de la semana. Podemos querer presentar un producto nuevo, recuperar clientes que llevan meses sin visitarnos o conseguir que alguien que ya compró una vez regrese.

Supongamos que un restaurante tiene una buena cantidad de clientes los fines de semana, pero muy pocos durante las tardes de martes y miércoles. Hacer un descuento general durante toda la semana significaría entregar un beneficio incluso cuando probablemente no lo necesitamos. Sería mucho más estratégico crear una promoción especial para esos horarios de menor movimiento.

Ahora pensemos en una tienda que acaba de incorporar una nueva línea de productos. En lugar de rebajar artículos que ya se venden bien, puede utilizar una promoción para incentivar a sus clientes habituales a probar precisamente aquello que acaba de incorporar.

Una promoción inteligente no comienza preguntando qué vamos a regalar. Comienza definiendo qué queremos conseguir.

La promoción debe dar una razón para actuar ahora

Existe otro componente importante: evitar que la persona deje nuestra propuesta para “algún día”.

Si una promoción está disponible permanentemente, deja de sentirse especial. El cliente aprende rápidamente que puede aprovecharla la próxima semana, el próximo mes o cuando quiera. En algunos casos incluso termina considerando el precio promocional como el precio normal.

Por eso resulta útil establecer condiciones reales y fáciles de comprender. Una promoción puede ser válida hasta determinada fecha, durante ciertos días, para nuevos clientes, sobre un monto mínimo de compra o para una cantidad limitada de productos.

No se trata de generar presión artificial. Se trata de entregar una razón verdadera para tomar una decisión.

Y aquí la credibilidad es fundamental. Si todos los viernes anunciamos “última oportunidad” y el lunes volvemos a ofrecer exactamente lo mismo, tarde o temprano las personas dejan de creer en nuestros mensajes. Una promoción funciona mejor cuando sus condiciones son claras y se cumplen.

Conseguimos que entre. Ahora comienza el verdadero trabajo

Esta es probablemente la parte más importante de toda la estrategia.

Supongamos que nuestra promoción funcionó perfectamente. Una persona que nunca había comprado con nosotros vio el beneficio, se interesó y finalmente entró al local.

¿Terminó la estrategia?

En realidad, recién comienza.

Podemos ofrecer una promoción extraordinaria, pero si la persona encuentra mala atención, un producto deficiente o una experiencia desagradable, probablemente no regresará aunque posteriormente le ofrezcamos otro descuento.

Por el contrario, si fue atraída mediante una promoción y después encontró un buen producto, recibió una atención cercana y sintió que valió la pena conocernos, habremos conseguido algo mucho más importante.

La promoción consiguió la primera visita. Ahora la experiencia debe conseguir la segunda.

Esta idea debería estar presente cada vez que diseñamos una campaña. El objetivo final no es conseguir que alguien utilice un cupón. Queremos aprovechar ese cupón para comenzar una relación comercial que pueda continuar cuando la promoción ya no exista.

La segunda compra puede ser incluso más importante que la primera

Una estrategia interesante consiste en utilizar la primera compra para incentivar la siguiente.

Imaginemos que alguien visita por primera vez una pizzería gracias a una promoción. Al momento de pagar recibe un pequeño cupón: “Gracias por visitarnos. En tu próxima compra te invitamos uno de nuestros acompañamientos. Válido durante los próximos 15 días”.

Ahora el negocio ha creado una nueva razón para regresar.

Una peluquería puede entregar un beneficio para la próxima visita. Una tienda de mascotas puede ofrecer algo relacionado con la siguiente compra de alimento. Un lavado de vehículos puede incentivar una segunda visita dentro de determinado período. Una carnicería puede entregar un cupón para conocer otra línea de productos.

Así comienza a formarse una secuencia muy interesante: una promoción provoca la primera compra, una buena experiencia genera confianza y un segundo incentivo ayuda a provocar el regreso.

Si después de esas experiencias la persona comienza a volver sin necesitar promociones, habremos conseguido el verdadero objetivo: transformar a alguien que simplemente aprovechó una oferta en un cliente habitual.

Cuidado con enseñar a tus clientes a esperar descuentos

Las promociones también tienen un riesgo. Si abusamos de ellas, podemos conseguir exactamente lo contrario de lo que buscábamos.

Cuando un negocio está permanentemente ofreciendo 20%, 30% o 40% de descuento, algunos clientes comienzan a preguntarse por qué deberían comprar a precio normal. Aprenden a esperar.

Por eso una promoción debería tener siempre una razón: presentar algo nuevo, provocar una primera compra, aumentar ventas en horarios específicos, recuperar antiguos clientes o incentivar una nueva visita.

El descuento permanente puede terminar debilitando el valor que las personas atribuyen a nuestros productos. La promoción debería ser el incentivo para acercarse al negocio, no la única razón para comprar en él.

Convierte cada promoción en una oportunidad para aprender

Existe además una ventaja que muchos pequeños comerciantes desaprovechan. Los cupones y promociones también pueden entregarnos información sobre nuestros clientes.

Supongamos que distribuimos 200 cupones y regresan 30. Ya tenemos un dato. Si realizamos otra promoción diferente y regresan 60, tenemos algo que comparar. Podemos comenzar a descubrir qué beneficios generan mayor interés.

Incluso podemos utilizar códigos distintos. Un cupón impreso puede tener un código y una promoción publicada en redes sociales otro. Cuando las personas los utilizan, registramos de dónde llegaron.

No necesitamos grandes programas informáticos. Una planilla sencilla puede servir para anotar cuántos beneficios entregamos, cuántos fueron utilizados, cuánto gastaron aproximadamente esos clientes y, si podemos identificarlo, cuántos regresaron posteriormente.

Porque una promoción que genera 100 compras pero deja pérdidas y ningún cliente recurrente podría ser mucho menos interesante que otra que genera 40 compras y consigue que una parte de esas personas vuelva.

Antes de crear tu próxima promoción, piensa en lo que quieres que ocurra después

Una buena forma de diseñar este tipo de estrategias consiste en responder tres preguntas: ¿a quién quiero atraer?, ¿qué quiero que haga ahora? y ¿qué me gustaría que hiciera después?

Si queremos atraer nuevos clientes, podemos entregarles una razón para conocernos. Si queremos que vuelvan, podemos crear un beneficio para una segunda visita. Si queremos aumentar el valor de la compra, podemos establecer una promoción desde determinado monto. Si queremos presentar un nuevo producto, el beneficio puede estar directamente relacionado con él.

Cuando comenzamos a pensar de esta manera, dejamos de utilizar las promociones simplemente para vender más barato y comenzamos a utilizarlas para provocar comportamientos que pueden beneficiar al negocio a largo plazo.

Ese es el verdadero potencial de un cupón o una promoción. No se trata solamente de sacrificar una parte de nuestra ganancia para conseguir una venta. Se trata de invertir una pequeña parte de esa venta para tener la oportunidad de conquistar a alguien que quizás nunca habría entrado.

Porque una buena promoción puede conseguir que una persona nos visite por primera vez.

Pero una buena experiencia es la que puede conseguir que regrese incluso cuando ya no exista ninguna promoción.