Seguidores, alcance y memoria: cómo funciona la publicidad en redes sociales y medios físicos

Las redes sociales se han convertido en una herramienta habitual para promocionar negocios. Son rápidas, accesibles y permiten llegar a grandes audiencias. Sin embargo, existe una idea que suele prestarse a confusión: tener miles de seguidores no significa que cada publicación llegue a todos ellos.

Imaginemos una página de Facebook con 100.000 seguidores. Cuando realiza una publicación, ese contenido no es enviado automáticamente a los teléfonos de esas 100.000 personas. Cada vez que alguien abre Facebook existen innumerables contenidos que podrían aparecer en su pantalla: publicaciones de amigos, grupos, páginas, videos, anuncios y recomendaciones. Como resulta imposible mostrarlo todo, los sistemas de Facebook seleccionan y ordenan qué contenidos mostrar a cada usuario.

Por eso, seguidores y alcance son cosas diferentes. Los seguidores representan una audiencia potencial; el alcance nos acerca a saber cuántas personas efectivamente recibieron una determinada publicación. Dos personas pueden seguir la misma página y una encontrarse con el contenido mientras la otra nunca lo ve.

Pero llegar a una pantalla tampoco significa necesariamente ser recordado. Basta observar cómo utilizamos nuestro teléfono: deslizamos fotografías, videos, noticias y publicidad continuamente. En pocos minutos podemos exponernos a numerosas marcas y poco después recordar muy pocas. Que una publicidad haya aparecido frente a nuestros ojos no significa necesariamente que le hayamos prestado suficiente atención como para conservarla en nuestra memoria.

Aquí aparece una diferencia interesante con los soportes físicos. Investigaciones vinculadas a Temple University han comparado la respuesta de las personas frente a materiales publicitarios físicos y digitales. Sus resultados no permiten afirmar que el papel siempre sea superior, pero sí encontraron ventajas del formato físico en determinadas mediciones relacionadas con el procesamiento, la recuperación de recuerdos y las asociaciones con las marcas. Otros estudios realizados con técnicas de neuromarketing también han encontrado diferencias favorables al material físico en algunas medidas de recuerdo de marca.

Una posible explicación está en la propia experiencia. Una revista puede recorrerse al ritmo del lector, dejarse sobre una mesa, retomarse más tarde o volver a una página determinada. En las redes sociales, en cambio, una publicación aparece entre muchas otras y puede desaparecer de nuestra pantalla con un simple movimiento del dedo.

Existe además una diferencia fundamental en la forma en que ambos medios llegan hasta nosotros. En una red social podríamos simplificar el recorrido de esta manera: PUBLICACIÓN → ALGORITMO → PANTALLA → PERSONA. En una revista ocurre algo diferente: IMPRESIÓN → DISTRIBUCIÓN → EJEMPLAR → PERSONA. Una vez que un aviso está impreso, ningún algoritmo decide posteriormente si estará o no en determinado ejemplar. El aviso ya está allí. Naturalmente, eso no garantiza que todos los lectores lo mirarán, pero una vez distribuida la revista, la decisión de detenerse en esa página pertenece directamente al lector.

También conviene recordar que la publicidad no trabaja únicamente cuando produce una venta inmediata. Si hoy vemos el anuncio de un taller mecánico, una clínica dental o una ferretería y no necesitamos esos servicios, probablemente no compraremos nada. Pero la publicidad puede estar realizando otro trabajo: conseguir que conozcamos y recordemos ese negocio.

Semanas después podemos necesitar precisamente aquello que ofrece. Entonces aparece la verdadera pregunta: ¿qué negocio logramos recordar? Una parte importante de la publicidad ocurre antes de la compra. Primero conocemos una marca, después comenzamos a reconocerla y, mediante nuevas exposiciones, puede volverse familiar. Cuando finalmente aparece la necesidad, las marcas que permanecieron en nuestra memoria tienen la oportunidad de ser consideradas.

Esto no significa que debamos escoger entre redes sociales y papel. Ambos medios pueden complementarse perfectamente. Una persona puede descubrir un negocio en una revista y después buscarlo en Instagram. Otra puede haberlo visto anteriormente en Facebook y reconocer su nombre cuando vuelve a encontrarlo impreso. De hecho, existen investigaciones que sugieren que combinar medios físicos y digitales puede reforzar determinados efectos publicitarios.

Por eso, cuando un negocio evalúa dónde invertir, no debería quedarse únicamente con cifras como la cantidad de seguidores. En digital conviene conocer el alcance real de las publicaciones; en medios impresos importa conocer su distribución y si el contenido consigue que las personas quieran tomarlo y leerlo.

Al final, la publicidad no consiste solamente en aparecer frente a muchas personas, sino en conseguir que nuestra marca deje una huella después de haber aparecido. Porque alguien puede ver nuestro negocio hoy y no necesitar lo que ofrecemos. Pero cuando finalmente llegue ese momento, la pregunta realmente importante será mucho más sencilla:

¿Conseguimos que nos recuerde?

Fuentes consultadas

Meta — How AI Influences What You See on Facebook and Instagram. Explicación sobre los sistemas que seleccionan y ordenan contenidos en Facebook.Consultar información de Meta

Journal of Marketing Research / Temple University — Pushing the Envelope: A Behavioral and Psychophysiological Investigation of Physical and Digital Marketing Materials. Investigación sobre procesamiento y memoria frente a publicidad física y digital.Consultar investigación académica

U.S. Postal Service Office of Inspector General / Temple University — Enhancing the Value of Mail: The Human Response. Estudio de las respuestas frente a publicidad física y digital.Consultar estudio

Canada Post — investigación de neuromarketing sobre medios físicos y digitales. Estudio sobre procesamiento, atención y recuerdo frente a distintos soportes publicitarios.Consultar investigación