¿Para qué sirve realmente la publicidad?

Cuando un negocio decide hacer publicidad, es natural esperar resultados. Después de todo, se está invirtiendo dinero y queremos que esa inversión tenga sentido. El problema aparece cuando pensamos que el único resultado válido es que alguien vea un anuncio y compre inmediatamente.

La publicidad no funciona solamente de esa manera. De hecho, uno de sus trabajos más importantes ocurre antes de la venta: lograr que las personas conozcan un negocio, entiendan qué ofrece y, sobre todo, comiencen a recordarlo.

Pensemos en algo muy cotidiano. Una persona puede ver hoy el aviso de una ferretería y no necesitar absolutamente nada. No comprará. Desde una mirada demasiado inmediata podríamos concluir que esa publicidad “no funcionó”. Sin embargo, dos semanas después puede romperse una llave en su casa, necesitar una herramienta o comenzar una reparación. En ese momento aparece una pregunta muy importante:

¿Dónde podría comprarlo?

Ahí comienza a tener valor todo el trabajo realizado anteriormente. Si esa persona vio el negocio, reconoció su nombre, entendió qué vendía y posteriormente volvió a encontrarse con él, existe una posibilidad mucho mayor de que aparezca entre sus alternativas.

Antes de comprar, necesitamos recordar

La mayoría de los negocios no vende productos que las personas necesitan todos los días. No compramos muebles, contratamos un mecánico, visitamos una veterinaria o necesitamos materiales de construcción permanentemente.

Por eso sería poco realista esperar que cada persona que vea un anuncio esté justamente en el momento de comprar.

La publicidad trabaja también para construir familiaridad.

Cuando vemos varias veces el nombre de un negocio, comenzamos a reconocerlo. Cuando entendemos qué vende, empezamos a asociarlo con una determinada necesidad. Y cuando finalmente aparece esa necesidad, aquel nombre que nos resulta conocido tiene una ventaja frente a otro del que nunca hemos escuchado.

Podemos resumirlo de una manera muy sencilla:

Primero te ven. Luego te conocen. Después te recuerdan. Y cuando aparece la necesidad, pueden elegirte.

La venta está al final del proceso, no necesariamente al comienzo.

“Hice publicidad y nadie me dijo que vio mi aviso”

Este es otro error frecuente al evaluar una campaña.

Imagina que alguien ve varias veces el nombre de un restaurante. Meses después unos amigos preguntan dónde podrían ir a comer y esa persona responde: “Podríamos ir a ese local que está en…”.

Probablemente nunca diga: “Lo elegí porque vi su publicidad”. Simplemente recordó el negocio.

Lo mismo puede ocurrir con una peluquería, una carnicería, un vivero, una tienda de ropa o un servicio profesional. Muchas veces la publicidad participa en la decisión sin que el propio cliente pueda identificar exactamente dónde conoció por primera vez esa marca.

Por eso preguntar solamente “¿cuántas ventas produjo este aviso?” puede entregar una visión demasiado limitada de lo que está ocurriendo. También deberíamos preguntarnos: ¿Cuántas personas están comenzando a conocer mi negocio? ¿Cuántas podrían reconocer mi nombre? ¿Estoy logrando que relacionen mi negocio con aquello que vendo?

La publicidad construye presencia

Existe además una diferencia importante entre hacer una promoción y hacer publicidad.

Una promoción puede buscar una reacción inmediata: “20% de descuento este viernes”, “2x1 hasta mañana” o “lleva tres y paga dos”. Ahí sí estamos entregando un incentivo concreto para actuar ahora.

Pero la publicidad puede cumplir un objetivo diferente y más profundo: mantener el negocio presente en la mente de las personas.

Por eso las grandes marcas continúan publicitándose incluso cuando todo el mundo ya sabe que existen. No necesitan presentarse desde cero cada vez. Buscan seguir presentes, reforzar asociaciones y evitar desaparecer de la memoria del consumidor.

Un negocio local trabaja a una escala mucho menor, pero el principio es parecido. Si dejamos de comunicar durante mucho tiempo, otros negocios ocuparán ese espacio.

Una sola aparición difícilmente construye recuerdo

También debemos considerar la repetición. Pensemos en la cantidad de mensajes que una persona recibe durante un día: redes sociales, videos, conversaciones, carteles, WhatsApp, radio, televisión, negocios que encuentra mientras camina y muchas otras cosas. Pretender que nuestro negocio quede instalado en su memoria después de verlo una sola vez es pedirle demasiado a un anuncio.

Por eso la publicidad debería entenderse más como un proceso de construcción que como un disparo aislado. Una aparición puede conseguir que alguien te vea. Varias apariciones pueden conseguir que empiece a reconocerte. La constancia puede conseguir algo todavía más valioso: que cuando escuche hablar de aquello que vendes, tu negocio aparezca espontáneamente en su mente.

Entonces, ¿la publicidad no debe vender?

Por supuesto que queremos que finalmente ayude a generar ventas. Un negocio necesita clientes y ninguna estrategia comercial puede olvidarlo. Lo importante es comprender que no toda publicidad tiene que provocar una venta inmediata para estar haciendo un trabajo útil.

Hay publicidad destinada a vender ahora. Hay publicidad destinada a generar consultas. Otra busca presentar un producto. Y otra trabaja principalmente en conocimiento, confianza y recordación. Todas pueden formar parte del camino hacia una futura venta. Además, la publicidad solamente puede llevar al cliente hasta cierto punto. Después entran en juego el precio, la atención, la calidad del producto, la ubicación, la experiencia, la confianza y muchos otros factores. El anuncio puede conseguir que una persona considere entrar a tu negocio. Lo que ocurra cuando entre dependerá de ti.

El verdadero objetivo: estar presente cuando llegue el momento

Quizás esta sea la manera más sencilla de comprenderlo. Una persona que hoy ve tu publicidad puede no necesitarte. Mañana tampoco. Pero llegará un momento en que necesitará aquello que tú vendes. Y cuando ese momento llegue, probablemente no investigará todos los negocios que existen desde cero. Comenzará por aquellos que conoce, que le recomendaron, que ha visto anteriormente o que simplemente recuerda.

Por eso hacer publicidad también significa trabajar hoy para una decisión que puede ocurrir mañana.

No podemos obligar a una persona a comprar cuando nosotros queremos. Pero sí podemos hacer algo mucho más inteligente: conseguir que nos conozca antes de necesitarnos. Porque cuando finalmente aparezca esa necesidad, la pregunta ya no será solamente quién vende ese producto o servicio. La verdadera pregunta será: ¿A quién recuerdo que lo vende? Y conseguir que la respuesta sea el nombre de nuestro negocio es una de las razones más importantes para hacer publicidad.