¿Ya tienes al cliente? Aprende a aumentar el valor de cada venta

Conseguir nuevos clientes suele ser una de las principales preocupaciones de cualquier pequeño negocio. Se invierte en publicidad, redes sociales, letreros, promociones y distintas estrategias para conseguir que más personas entren al local. Sin embargo, muchas veces concentramos todos nuestros esfuerzos en atraer nuevos compradores y olvidamos una oportunidad que ya tenemos frente a nosotros: vender mejor a quienes ya decidieron comprarnos.

Existe una estrategia comercial llamada upselling que busca precisamente aprovechar mejor ese momento. Consiste en ofrecer al cliente una alternativa superior al producto o servicio que está considerando, siempre que esa alternativa tenga sentido para sus necesidades. No se trata de presionarlo para que compre lo más caro, sino de ayudarlo a descubrir que, por una diferencia de precio razonable, puede acceder a algo que le entregue mayor duración, comodidad, capacidad, calidad o algún otro beneficio que realmente valore.

Pensemos en algo tan cotidiano como comprar pintura en una ferretería. Una persona llega solicitando un tarro de pintura para el exterior de su casa y el vendedor podría limitarse a entregarle exactamente lo que pidió. La venta estaría realizada. Sin embargo, también podría preguntarle dónde utilizará la pintura, si la superficie recibe mucha lluvia o sol y cuánto tiempo espera que dure el trabajo. Con esa información podría decirle: “Esta que eligió funciona bien, pero por $8.000 más tenemos esta otra que está diseñada para exterior y ofrece mayor resistencia a la humedad y al sol. Si no quiere estar repintando tan pronto, podría convenirle”.

Eso es upselling. El vendedor no inventó una necesidad ni intentó colocar el producto más caro porque sí. Descubrió qué necesitaba el cliente y le presentó una alternativa superior explicándole por qué podía resultarle conveniente. La decisión final continúa siendo del comprador.

Vender valor y no simplemente un precio mayor

Aquí aparece uno de los principales secretos de esta estrategia. Para conseguir que alguien considere una alternativa superior, debemos explicarle claramente qué obtiene a cambio de pagar la diferencia. Decir “por $10.000 más tenemos este otro” obliga al cliente a concentrarse únicamente en el dinero adicional que tendrá que gastar. En cambio, decir “por $10.000 más tiene dos años adicionales de garantía y un material mucho más resistente” cambia completamente la comparación.

Esto puede aplicarse prácticamente a cualquier rubro. Pensemos en una mueblería donde una persona busca un colchón. En lugar de mostrarle únicamente el modelo que corresponde al precio que preguntó, el vendedor puede presentarle una segunda alternativa y explicarle que posee una mejor estructura, mayor densidad o una garantía más extensa. No necesita desacreditar el producto económico. Incluso puede decir: “Este es una buena alternativa si busca algo sencillo, pero si es para uso diario, por la diferencia de precio yo le recomendaría mirar este otro”.

En una peluquería puede ocurrir algo similar. Una clienta solicita un servicio determinado y, durante la conversación, comenta que tiene el cabello reseco. En lugar de intentar venderle inmediatamente varios productos adicionales, el profesional puede explicarle que existe una versión del servicio que incorpora un tratamiento específico y contarle qué diferencia obtendría. Nuevamente, la recomendación nace de una necesidad que el propio cliente manifestó.

Incluso una cafetería puede aplicar la misma lógica de manera extremadamente sencilla. Una persona pide un café pequeño y quien atiende le comenta que por una pequeña diferencia puede llevar el tamaño mediano. Las grandes cadenas utilizan este mecanismo constantemente, pero no existe ninguna razón para que un pequeño comercio no pueda incorporarlo de manera natural.

Para vender mejor, primero hay que preguntar

Una de las mayores ventajas que tienen los negocios pequeños es precisamente la posibilidad de conversar con sus clientes. En una gran tienda podemos ser simplemente el comprador número 537 del día. En un comercio local existe una oportunidad mucho mayor de preguntar, escuchar y recomendar.

Por eso, antes de intentar hacer upselling, conviene acostumbrarse a realizar algunas preguntas sencillas. Si tenemos una ferretería, podemos preguntar para qué proyecto necesita el producto. Si vendemos zapatos, podemos saber si son para uso diario o para una ocasión determinada. Si tenemos un vivero, podemos preguntar dónde quiere plantar, cuánto sol recibe el lugar o cuánto tiempo tiene disponible para cuidar las plantas. Si vendemos muebles, podemos averiguar quién utilizará el producto y qué característica considera más importante.

Las respuestas entregan información que permite recomendar mejor. Una persona que necesita una herramienta para utilizar una sola vez probablemente no necesita el modelo profesional más costoso. Intentar vendérselo de todas maneras puede aumentar momentáneamente el valor de la venta, pero también puede generar la sensación de que estamos intentando aprovecharnos de ella. En cambio, un cliente que utilizará esa herramienta diariamente quizás agradezca que le expliquemos por qué vale la pena invertir un poco más.

Un buen upselling no comienza hablando. Comienza escuchando.

Tres alternativas pueden facilitar enormemente la decisión

Otra forma muy práctica de implementar esta estrategia consiste en organizar algunos productos o servicios en tres niveles. No es necesario hacerlo con todo el negocio. Podemos comenzar con aquellas categorías donde existen alternativas claramente diferenciadas.

Una peluquería podría tener un servicio básico, uno completo y uno premium. Un lavado de vehículos podría ofrecer lavado exterior, lavado completo y limpieza premium. Una empresa que construye muebles podría presentar diferentes niveles de terminaciones. Una cafetería puede ofrecer distintos tamaños. Una tienda de productos para mascotas puede tener alimentos de diferentes gamas y explicar claramente sus diferencias.

Imaginemos una empresa de limpieza de tapices. En lugar de ofrecer solamente “limpieza de living”, podría tener una alternativa básica que incluya limpieza general, una segunda que incorpore tratamiento de manchas y una tercera que agregue protección posterior. El cliente puede comparar fácilmente y decidir cuánto valor adicional representan para él las alternativas superiores.

Esta estructura también evita uno de los problemas más comunes al vender: presentar demasiadas opciones. Cuando colocamos diez productos diferentes frente al cliente y comenzamos a explicar cada uno, podemos terminar confundiéndolo. En cambio, tres alternativas bien seleccionadas hacen mucho más sencilla la comparación.

La alternativa más económica cumple la función básica. La intermedia incorpora beneficios adicionales y puede transformarse en nuestra opción recomendada. La superior está dirigida a quien busca las mejores prestaciones disponibles. Lo importante es que las diferencias sean reales, fáciles de comprender y justificables.

El upselling también puede estar en la exhibición

No todo depende de lo que diga el vendedor. La manera en que presentamos los productos también puede ayudarnos.

Supongamos que una tienda vende tres tipos de alimento para mascotas. Si simplemente coloca los sacos en una estantería con sus respectivos precios, el cliente probablemente comparará principalmente cuánto cuesta cada uno. Pero si agrega pequeños mensajes explicando “opción económica”, “alimentación diaria recomendada” y “línea premium”, junto con una característica relevante de cada alternativa, comienza a facilitar una comparación basada también en beneficios.

Lo mismo puede hacerse en una ferretería, tienda de ropa, vivero, mueblería o local de comida. Un pequeño cartel que explique por qué determinada alternativa es superior puede realizar parte del trabajo de venta incluso antes de que el cliente pregunte.

Aquí es importante evitar llenar el local de carteles y explicaciones. La información debe ser sencilla. Si necesitamos diez líneas para explicar por qué un producto es mejor, probablemente el mensaje es demasiado complicado.

Upselling y venta cruzada no son exactamente lo mismo

Existe otra estrategia muy relacionada que también puede aumentar el valor de cada compra: la venta cruzada o cross-selling. Aunque suelen confundirse, no son exactamente lo mismo.

Si una persona entra a una mueblería buscando un colchón de $150.000 y le mostramos otro de $190.000 con mejores prestaciones, estamos realizando upselling. Intentamos mejorar el producto original. Si finalmente compra el colchón y le ofrecemos además almohadas, un cubrecolchón o un juego de sábanas, estamos realizando venta cruzada porque estamos agregando productos complementarios.

Una ferretería también puede utilizar ambas estrategias. Alguien compra un taladro y le ofrecemos un modelo superior con mayor potencia: upselling. Después le preguntamos si necesita brocas adecuadas para el trabajo que realizará: venta cruzada.

Una cafetería puede ofrecer agrandar el café por una pequeña diferencia —upselling— y posteriormente ofrecer algo para acompañarlo —venta cruzada—.

Ambas estrategias son útiles, pero existe una regla importante: la recomendación debe tener sentido. Ofrecer productos al azar solamente porque queremos aumentar la venta puede terminar molestando al cliente.

¿Realmente puede hacer una diferencia?

Imaginemos un pequeño comercio que atiende diariamente a 30 clientes y cuyo gasto promedio es de $10.000. Eso representa $300.000 en ventas diarias. Si el negocio consigue que algunos clientes elijan mejores alternativas y logra aumentar el gasto promedio de $10.000 a $11.500, los mismos 30 clientes representarían ahora $345.000.

Son $45.000 adicionales sin haber aumentado la cantidad de personas que entraron al local.

El ejemplo es solamente ilustrativo, pero permite entender por qué las grandes empresas prestan tanta atención al ticket promedio, es decir, cuánto gasta en promedio cada cliente. Atraer nuevos compradores sigue siendo fundamental, pero aumentar de manera saludable el valor de algunas compras también puede producir un impacto importante.

Y esto resulta especialmente interesante para los pequeños comercios de ciudades pequeñas, donde el número potencial de clientes es naturalmente más limitado que en una gran capital. Si tenemos una cantidad determinada de personas que compran regularmente con nosotros, aprender a atenderlas y asesorarlas mejor puede ser tan importante como intentar atraer permanentemente nuevos compradores.

Cuidado: vender más no significa presionar más

Existe una línea que nunca deberíamos cruzar. El upselling deja de ser una buena estrategia cuando el cliente comienza a sentir que cada conversación es un intento por sacarle más dinero.

Si alguien dice que dispone de $30.000, respetemos su presupuesto. Si rechaza la alternativa superior, continuemos atendiendo con exactamente la misma disposición. Si el producto económico es realmente suficiente para lo que necesita, digámoslo.

Paradójicamente, ser capaces de decir “para lo que usted necesita, no hace falta que compre el más caro” puede ser una excelente estrategia comercial a largo plazo. Quizás ganemos menos en esa venta, pero estaremos construyendo algo mucho más difícil de conseguir: confianza.

En ciudades pequeñas esto puede ser especialmente importante. Los clientes vuelven, se conocen, conversan y recomiendan lugares. Una mala experiencia también puede comentarse. Por eso, el objetivo no debería ser maximizar cada compra individual, sino conseguir que el cliente sienta que recibió una buena recomendación y quiera regresar.

Una estrategia que puedes comenzar a aplicar hoy

Implementar upselling no requiere comprar tecnología ni realizar una gran inversión. Podemos comenzar escogiendo cinco de nuestros productos o servicios más vendidos y preguntarnos: ¿existe una alternativa superior que realmente pueda beneficiar a determinados clientes? Después debemos identificar exactamente cuál es esa diferencia y aprender a explicarla en una frase sencilla.

El siguiente paso es practicar una recomendación natural. En lugar de decir “¿quiere algo más caro?”, podemos utilizar una pregunta mucho más útil: “Por lo que me comenta, tenemos otra alternativa que podría convenirle más. ¿Quiere que le explique la diferencia?”

Esa pregunta resume bastante bien la filosofía del upselling. Primero escuchamos, después recomendamos, explicamos el beneficio y finalmente dejamos que el cliente decida.

Porque vender más no siempre significa conseguir más clientes, bajar los precios o hacer más publicidad. Algunas veces la oportunidad ya entró por la puerta de nuestro negocio.

Solo necesitamos aprender a reconocerla y recomendar mejor.